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Friedhelm Mienert im Interview

„Auch Fußballvereine benötigen Expertenwissen von Agenturen“

Friedhelm Mienert ist PR- und Marketing-Profi und voll auf Fußball gepolt. Erfolgreicher Trainer im Hamburger-Amafußball war er auch mal. Wir haben ihn für unsere „Business-11“ interviewt.

Friedhelm Mienert ist ein Kenner der Branche, egal ob es um Trends, Zahlen oder Authentizität geht. Für die „Business-11“ hat er die Fragen nicht nur beantwortet, sondern uns mitgenommen in Marketing-Abteilungen von Bundesligaclubs, muffige Kabinen und sich mit uns auf Amateurfußball-Tribünen gesetzt.

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Friedhelm, magst Du dein Steak lieber vergoldet oder silber?
Steak trifft es schon, allerdings mit Salat, sonst nichts. Ansonsten fällt mir zum Ribery-Rumble der Wolfgang Petry-Hit ein: „Bronze, Silber und Gold – hab‘ ich nie gewollt“!

Du hast jahrelang Herrenmannschaften trainiert und machst hauptberuflich PR & Marketing im Sportbereich. Welcher Job ist anstrengender und warum?
Ein Vergleich ergibt, dass ich auf beiden Terrains mit Herzblut am Start bin beziehungsweise war. Insofern erst auf 3. Ebene von Anstrengung sprechen würde. Vielmehr ist und war es so, dass ich bei dem, was ich mache, ein gesteigertes Maß an Erfüllung suche. Somit ist das Tun stets ein fester prägender Bestandteil meines Daseins, der mich antreibt und bewegt. Standard oder nur einen Job machen kann ich nicht. Das ist dann natürlich immer wieder auch Mal anstrengend – für mich und mein Umfeld.

Wie stark ist es mittlerweile verbreitet, dass Profitrainer mit PR-Beratern zusammenarbeiten?

Na ja, Jürgen Klopp, Thomas Tuchel, Pep Guardiola, Dieter Hecking, Friedhelm Funkel und Julian Nagelsmann kommen bestimmt ganz gut ohne zurecht. Zumindest in Krisenzeiten steht ein fähiger PR-Berater jedem Coach allerdings gut zu Gesicht, allerdings nur, wenn dieser PR-Berater auch wirklich Fußball atmen und riechen kann. Daher haben die oben genannten Trainer in ihrem engsten Umfeld auch Gesprächspartner, und sei es die Ehefrau, die beratend wirken. Da einige wenige Trainer mit dem „gewissen Etwas“ inklusive Erfolg eine enorm starke Profilschärfe erreichen, ist der Schritt zu einer Markenbildung nicht mehr weit. Da kommen dann Trainer-Berater wie Marc Kosicke ins Spiel, die auch das PR-Feld streifen. Als im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses stehende Protagonisten gilt jedoch für alle Sportler: alles ist nichts ohne wahre Authentizität. Da fällt mir auch gleich ein deutscher Trainer ein, der eine exponierte Stellung genießt, allerdings äußerst fragwürdig in puncto Authentizität und Glaubwürdigkeit daherkommt. Den Namen nenne ich aber nicht.   

Was mir auffällt: Die wenigsten Trainer nutzen Social Media. Warum liegt zwischen Trainerbank und Instagram noch so viel Distanz?

Felix Magath ist ja seit Jahren bei Facebook aktiv und hat eine Followergruppe von ca. 200.000 Usern. Das entspricht schon einer Währung, die auf seine Marke einzahlt. Julian Nagelsmann hat 2017 den Versuch gestartet und schnell wieder abgebrochen, weil er stets selbst antworten wollte auf die Kommentare, ohne Redaktionsteam, dann aber dem Interaktionsvolumen nicht mehr gerecht werden konnte. Sein Berater Marc Kosicke hatte ihm meines Wissens auch davon abgeraten. Eine kleine Ausnahme bildet der Trainer der Tottenham Hotspurs, der auf dem Spurs-Kanal regelmäßig seine „Mauricio’s Minute“ via Instagram TV hat. Grundsätzlich macht es nur Sinn, wenn ein Trainer tatsächlich selbst kommuniziert. Vermarkten und Monetarisieren lässt sich das gut.   

Glaubst Du, dass sich Trainer länger im Amt halt könnten, wenn sie intern & extern besser kommunizieren würden?

Die Haltbarkeitsdauer von Trainern hängt von anderen Aspekten ab. Das hat ja beispielsweise die hochgradig diskussionswürdige Kommunikation von und mit Jogi Löw im WM-Desaster-Kontext gezeigt. Er durfte dennoch im Amt bleiben. Wie lange ein Trainer im Amt bleibt, hängt stets davon ab, wie vertrauenswürdig und krisenfest das Verhältnis zum vorgesetzten Manager ist. Das aktuelle Beispiel bei Fortuna Düsseldorf bildet ein Paradebeispiel dafür, wie wichtig der Lobby-Faktor ist. Eine große Befürwortergruppe pro Friedhelm Funkel war meinungsbildend in die Kommunikation reingegrätscht, konnte den Vorstandsbeschluss knacken und hat für eine Vertragsverlängerung gesorgt.   

Wenn Du einen Tipp an alle Coaches im Medien-Strudel geben könntest: Was wäre das?

Ganz klarer Fall, Profil schärfen und nach außen kommunizieren: So bin ich, so ticke ich, das sind meine Werte, das sind meine Ziele, meine Schritte, meine Vision. Ganz wichtig ist auch, welches Menschenbild und welche Vorstellungen von Führung hinter dem Agieren stehen. Mutige Bekenntnisse von Trainern wie Kovac, Klopp, Schwarz und Herrlich zu christlichen Werten sind ein Beispiel für Klarheit und Profilschärfe – wider den Trend alles-tolerieren beziehungsweise sich der Stimme zu enthalten, wenn’s um das Eingemachte geht. Grundsätzlich muss der Profi-Trainer den Spagat meistern zwischen medialer Präsenz und demütiger Zurückhaltung. Warum? Um nicht zu viel Licht vom Team zu nehmen beziehungsweise das Team in den Schatten zu stellen. Ottmar Hitzfeld war da ein genialer Mann. Auch Klopp kann das bestens trotz seiner Omnipräsenz, indem er über sich lachen kann, selbstkritisch seine emotionalen Ausbrüche beäugt und seine Spieler glaubwürdig als die Könner und Entscheidungsträger positioniert. Für einen Trainer ist zudem folgendes unabdingbar: Die Basis sollte stets ein ausgehandeltes Agreement mit der Club-Führung sein mit einer einhelligen Beurteilung und Bewertung der sportlichen Möglichkeiten und Ziele. Denn das Fundament eines jeglichen sportlichen Erfolges ist immer der zusammen gestellte Kader. Die Kunst des Trainers besteht auch darin, diesen realistisch einschätzen zu können.  

Es gibt in der Kommunikation und im Marketing viele Stellschrauben, die man drehen kann. Wo haben Sportclubs in der Regel den größten Verbesserungsbedarf?

Mehr Bandenwerbung braucht kein Mensch. Größter Bedarf herrscht eindeutig im Online Marketing. Die digitalen Potenziale vor allem im Merchandising und auch Ticketing bieten noch großen Handlungsbedarf. Da ist sehr viel Bewegung im Markt. Mehr und mehr hält in den Marketingetagen der Clubs auch die Einsicht Einzug, fähige Mitarbeiter einzustellen und Expertenwissen von Agenturen zu nutzen. Es ist letztlich wie auf dem Platz: Es braucht Spezialisten auf allen Positionen und für verschiedene Aufgaben/Chancen. Die Strafstöße sollte der dazu am besten Befähigte ausführen, und nicht derjenige, der am längsten im Team ist. Das sollte auch für die verschiedensten Aufgaben im Online Marketing gelten. Und das Beste daran: Der Erfolg ist messbar. In puncto Kommunikation stellt sich für die Clubs mehr und mehr die Frage, welchen Stellenwert den Bestrebungen hin zu Medienunternehmen beigemessen wird. Und wie stark die eigenen Spieler da integriert werden. 

Weil “kein Geld” die häufigste Ausrede ist: Was kann man in der Sportaußendarstellung noch ganz ohne Kohle erreichen? 

Die Frage, welches Bild ein Club abgibt, muss jeden Verein interessieren. Das gilt für den Kreisligisten, der in seinem Dorf ein einladendes Klima transportieren sollte, wie auch den finanzschwachen Regionalligisten, der durch Zuschauereinnahmen eine tragfähige Basis schaffen kann. Alle diese Clubs sind darauf angewiesen, auf der Vorstands-Entscheiderebene kompetente Köpfe zu haben – die entweder selbst dafür sorgen können in der Kommunikation oder aber fähige Mitstreiter dafür begeistern können. Da hapert es. In der Metropolregion Hamburg fallen mir der Regionalligist Lüneburger SK und SV Curslack-Neuengamme ein. Der LSK leidet nicht nur an dem Standort-Dilemma (keine eigene Sportanlage!), sondern – ich zitiere einen Millionär aus Lüneburg – „es mangelt leider an einer Wohlfühlatmosphäre, für die die Verantwortlichen zuständig wären“. Sinkende Zuschauerzahlen bestätigen das zuletzt leider. Ein Motor im Vorstand, der für die notwendige Monetarisierung sorgt, reicht eben nicht. Die Lücke kann auch der namhafte Trainer Rainer Zobel mit seiner weltmännischen Weite, Vergangenheit und Unterhaltsamkeit nicht schließen. Allerdings könnte Zobel noch viel stärker als lokale Lokomotive eingesetzt werden. Er eignet sich als Botschafter im ländlichen Lüneburger Bereich. Ganz anders sieht es beim Oberligisten in Hamburgs Osten, beim SVCN aus: Da wird seit Jahren stark auf den Heimatfaktor gesetzt (u.a. auch in der Trainerfrage), da herrscht Schulterschluss, das Ergebnis ist auch das schmucke Stadion mit Sitztribüne!    

 Was viele Fans stört: Das alles so glatt geworden ist, schon jetzt zu viel PR im Spiel ist. Wie siehst Du das?

Vielschichtig. Fans sollten sich auch vergegenwärtigen, dass ihr Verein und ihre Lieblingsspieler nicht dazu geeignet sind, romantische Sehnsüchte zu bedienen. Sondern auch unternehmerisch ticken. Als Fan hat man die Möglichkeit, sich zu äußern und zu reagieren. Bestenfalls organisiert als große meinungsstarke Gruppe. Dann lässt sich auch etwas bewegen, dann ist Veränderung möglich. Spieler und Vereinsvertreter sind Menschen mit Grenzen und Möglichkeiten wie andere Nicht-Prominente auch, soll heißen: Mut und Echtheit und die Gabe der Unterhaltsamkeit sind bei jedem anders ausgeprägt. Jeder Fan sollte sich auch einmal hinterfragen, ob er in aller Öffentlichkeit seinen Arbeitgeber oder Vorgesetzten kritisieren würde oder doch eher „geglättet“ redet. Allen Fans kann ich nur zurufen „liebt eure Spieler und euren Club oder lasst es und verbindet euch mit einem, der euch besser gefällt“. Und: Geht auch zum Amateurfußball, zahlt dort euren Eintritt, da kann noch Fußball-Romantik erlebt werden. Und echte Könner gibt es da zuweilen auch zu bestaunen. 

Gibt es sowas eigentlich noch: Authentizität?

Ja, das sehe ich bei vielen Trainern. Spontan fallen mir für eine Authentizitäts-Avantgarde ein: Freiburgs herzlich-verrückter Orchesterdirigenten-Orkan Christian Streich, der menschenfangende Entertainer Jürgen Klopp, der sympathische werteorientierte Sandro Schwarz, das „Lausbuben charmante“ Energiebündel Bruno Labbadia, der bärige standhafte Dieter Hecking, der genussfreudige bodenständige Berliner Ungar Dardai. Bei Spielern gibt es das weniger, das hängt allerdings auch damit zusammen, dass die Kicker viel jünger sind, weniger Lebenserfahrung haben und teilweise auch negativ beraten werden. Kevin Prince Boateng ist ein Vorbild für Authentizität. Oder Alex Meier. Grundsätzlich gilt: Nie zuvor erhielten Fans so viel Einblicke in das Leben der Stars wie heute durch die sozialen Medien! Das ist natürlich auch ein Kanal, der auf Authentizität einzahlen kann. 

In welcher Sportart würdest Du eigentlich gern mal tätig sein, außer Fußball? Welche Potenziale siehst Du in der Sportart?

Mich begeistert besonders Handball. Was für eine Athletik und Kampfkraft, und dann so eine sensationelle respektvolle Haltung mitten im Schlagabtausch. Grandios. Aber auch im Gegensatz dazu der zweikampffreie Volleyball auf höchstem Level ist eine wahre Freude. Gut, dass wir hier in Lüneburg den Bundesligisten SVG Lüneburg haben. Da fasziniert mich besonders der Spirit untereinander und diese Gladiatoren artige Schlag- und Sprungkraft. 

Welche Sportmarke – ich spreche von Teams und Vereinen – sind für Dich ein Best Practices in Sachen Kommunikation und was kann man von ihnen lernen?

Frag einen BVB-Fan und du erfährst, es muss „echte Liebe“ sein. Die Königsblaue Kumpel-Historie in und um Gelsenkirchen auf Schalke könnte in einigen Jahren einer ersten emotionalen Überprüfung standhalten müssen im Zuge fortschreitender Digitalisierung. Der FC St.Pauli trumpft seit Jahren mit seiner extrem stabilen Markenstärke auf, und das sogar international. Da sind viele Experten am richtigen Platz, die Imagekraft wird gehebelt und gelebt. Auch der 1.FC Köln lebt sein Slogan „spürbar anders“ und glänzt mit einer sehr starken Online Marketing-Performance. So konnte der FC trotz Abstiegs sogar seine Stadionauslastung steigern. By the way: Dabei durften wir von web-netz mit unserer Sport-Unit tatkräftig mithelfen. Mainz 05 ist ebenfalls stark authentisch als Marke erlebbar. Und die neue Vereinsführung hat nun auch das progressive Marketing professionalisiert. Das wird die Mainzer weiter stärken. Und das ist nur ein Auszug von vielen Best Practices auf Clubebene.

Unsere Business-11-Abschlussfrage: Was hast Du dir als nächstes vorgenommen?

Neue Kontakte zu Sportmarken und Fußball-Bundesligisten knüpfen. Und eventuell steige ich noch einmal tatkräftig in ein sinnstiftendes Fußballprojekt ein, vorausgesetzt Augenhöhe mit Entscheidungsträgern ist gegeben.

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Hannes Hilbrecht

Hannes Hilbrecht schreibt und schrieb nebenbei für ZEIT ONLINE, NDR.de und den Berliner Tagesspiegel. Füllt ein Marketing-Magazin mit Liebe (GrowSmarter.de) Und er liest eine spannende Case Story genauso gerne wie den neuen Roman von Ralf Rothmann.